2010
O surgimento dos influenciadores digitais
Da veiculação de caríssimas campanhas publicitárias estreladas pelos chamados garotos ou garotas-propaganda em horários nobres nas principais emissoras de rádio e TV do país à contratação de celebridades que surgiram com a expansão das redes sociais, popularmente conhecidas como “digital influencers”, para a divulgação de produtos ou serviços nas redes mais acessadas do país.
Com o avanço tecnológico e as mudanças nas tendências de mercado, os influenciadores passaram a ser responsáveis pela divulgação de diversos produtos e se tornaram capazes de direcionar uma decisão de compra, além de proporcionar uma maior aproximação entre uma marca e seu público-alvo. Mas quando foi que isso ganhou toda essa proporção? Como os influenciadores digitais surgiram?
O título de influenciador digital, ao contrário do que muitos pensam, não é tão novo assim. Se formos considerar uma linha do tempo, eles surgiram anos atrás, quando as redes sociais ainda não estavam tão em alta.
Com a popularização da internet a partir dos anos 2000, outro tipo de serviço de comunicação e entretenimento começou a ganhar força: as redes sociais.
Se você acredita que Facebook, MySpace ou Orkut foram os primeiros a utilizarem este tipo de tecnologia, está muito enganado. Você sabia que o primeiro site de relacionamentos foi criado em 1995? Não? Acompanhe abaixo toda a trajetória das redes sociais...
Vídeo: Juliette Freire, influenciadora digital com mais de 36 milhões de seguidores
Vídeo: A história das redes sociais
Com essa linha do tempo, podemos ver que o mercado de influenciadores começou há muito tempo, com blogueiros, vloggers e youtubers. O que aconteceu foi somente a evolução para o que temos hoje. Entretanto, a profissionalização desse mercado chegou um pouco depois dos lançamentos das redes e da popularização dos criadores de conteúdo.
2012: o ano da virada
Até o início da década de 2010, as empresas não tinham se apropriado das redes para vender ou posicionar suas marcas. Não havia anúncios patrocinados no feed do Instagram, e os stories ainda seriam criados. Em 2012, foi dada notícia de que o humorista Rafinha Bastos havia sido eleito a pessoa mais influente do mundo no Twitter. Essa informação foi a virada de jogo para que o publicitário Sergio de Souza e outros colegas tivessem a ideia de fundar o Ifruit Digital Influencers, a primeira agência especializada em influenciadores digitais do Brasil.
Souza trabalha no mercado de publicidade há cerca de 30 anos e conheceu a propaganda online nos seus primórdios, lá nos anos 2000. O publicitário acredita que ele e seus colegas foram visionários ao criar a agência em 2012, e que essa foi a melhor coisa que já fez na sua carreira. “Nos últimos três anos foi um verdadeiro "boom" dos influenciadores e a demanda da agência hoje é gigantesca. A gente tem clientes do porte de Subway, Philco, Melory e Nutri”, afirmou.
“Ou seja, quando o Rafinha Bastos produz um conteúdo e esse conteúdo que ele produz gera uma audiência e essa audiência é interessante pras marcas, o Rafinha Bastos é um veículo de comunicação”.
Sérgio de Souza, empresário. Ouça trecho da entrevista
Segundo Sérgio, na época, ele e seus sócios pensaram na definição de veículo de comunicação e chegaram à conclusão que nada mais é do que uma plataforma que produz um conteúdo e este atrai uma audiência, sendo interessante para as marcas.
A vida do influenciador digital em 2021
Depois do início da pandemia de Covid-19, em março de 2020, o mercado de influenciadores digitais ganhou muita força no Brasil. Com o isolamento social, houve uma busca enorme por informação, conteúdo e entretenimento, e, para suprir essa necessidade, os criadores de conteúdo tiveram que fazer algumas mudanças na sua abordagem e passaram a aderir a novos formatos, como lives e outras maneiras de se comunicar com o público. A resposta a essas iniciativas apareceu em forma de aumento no engajamento desses criadores e nas propostas de marcas.
Dados apresentados pela empresa IBOPE Inteligência mostraram que 140 milhões de brasileiros estão nas redes sociais hoje, 52% segue pelo menos um influenciador. Desse total que seguem influenciadores, metade costuma comprar produtos indicados por eles.
No entanto, os internautas são exigentes quanto a qualidade dos conteúdos publicados e buscam sempre por algo inovador e que contribua de alguma forma para a sociedade. Então, a rotina de um influenciador digital que era, basicamente, compartilhar sua vida e suas experiências, de moda, saúde, viagens, gastronomia, economia, e opiniões, passou a trazer novos enfoques que façam sentido com o momento que estamos vivendo.
Na pandemia, as marcas e os influenciadores precisaram adaptar seus discursos e começaram a passar mensagens mais empáticas e de cunho social. Segundo uma pesquisa da Squid, empresa de marketing de influência e comunidades do Brasil, e da F.biz, agência de publicidade, 63,2% dos criadores de conteúdo precisaram mudar temas abordados em seus canais em razão do coronavírus.
Isso aconteceu boa parte pela cobrança do público e da mídia em relação à importância do papel de personalidades públicas na conscientização da população no combate à crise. Em resumo, a pandemia acelerou transformações que já vinham acontecendo e trouxe mudanças permanentes na forma de se trabalhar, consumir e se relacionar em praticamente todos os segmentos.
Além da ascensão dos influenciadores digitais nos últimos anos, um outro mercado similar que também ganhou muita visibilidade com a pandemia foi o de microinfluenciadores. Os microinfluenciadores possuem até 100 mil seguidores e chamam a atenção, principalmente das marcas, devido a forma de se relacionarem com seus seguidores.
Essas pessoas conseguem gerar um certo tipo de proximidade com seus seguidores por meio da narrativa que utilizam e isso faz com que eles tenham um engajamento proporcionalmente maior do que os usuários que possuem mais seguidores. Um dos motivos para que isso aconteça é que o conteúdo publicado se aproxima mais ao estilo de vida e a realidade dos internautas. É o que explica Sérgio de Souza, publicitário e co-fundador da agência Ifruit Digital Influencers.
Créditos: Perfil @ifruitbrasil
O publicitário faz uma analogia para explicar a questão dos microinfluenciadores:
“É como se tivéssemos a Globo antigamente, que eram os “grandes influenciadores” e um canal específico de culinária que tinha traço de audiência. Apesar do canal ser pequeno, ele tinha um público cativo e todo mundo que estava assistindo aquela emissora gostava de cozinhar. Já na Globo a audiência era alta, mas talvez o engajamento fosse menor, apesar de sua mensagem atingir mais pessoas”.
Vídeo: Trecho da entrevista com Sérgio de Souza
É o caso da microinfluenciadora Amanda Honel, de 23 anos, que registrou um aumento de quase 500% no seu número de seguidores durante a quarentena, passando de pouco mais de 3 mil seguidores para 15,8 mil atualmente.
Segundo Amanda, com a pandemia ela realmente começou a se dedicar com a produção de conteúdo e estabeleceu uma linha do que ela queria criar.
“Fui desenvolvendo diversas formas alternativas de produzir conteúdo pela minha casa e pelo meu prédio e comecei trabalhar com isso”, disse.
A rotina da influencer é baseada em escrever no final de cada semana uma ideia de conteúdo para cada dia, tanto para o Instagram, quanto para o Tiktok, além de já ter em mente o assunto que irá abordar no Youtube. “Dependendo do conteúdo, tiro o dia inteiro para estudar e saber mais e só depois começo a produção”, afirma.
Sobre o modo de trabalhar, ela diz prefere fazer a maioria dos conteúdos no dia para sempre ter uma rotina de trabalho. Ela apenas adianta o conteúdo quando já tem outros compromissos.
Créditos: Perfil @amandahonel
Para Honel, a melhor parte da sua profissão é criar algo que possa ajudar alguém e que contribua para algo na vida da sua audiência. Segundo ela, o ápice da sua carreira foi ter sido reconhecida da rua, além de estar no mailing de grandes marcas, como a Puma e a Nestlé, por exemplo. Os melhores feedbacks que ela já recebeu foram frases do tipo “comprei isso porque você indicou", “você é minha influenciadora preferida" e "o conteúdo que você cria é incrível”.
Créditos: Perfil @amandahonel
Entretanto, não são só visualizações, curtidas, parcerias e comentários positivos que cercam a vida de um influenciador, profissão tão desejada pelo público.
“O pior com toda certeza do mundo é a cobrança interna e externa, afinal as marcas precisam dos números para te contratar ou não, para mais curtidas, seguidores, engajamento e views”.
Além da pressão interna com postagens e engajamento, há a preocupação com o “cancelamento” . Cancelar uma pessoa virou uma prática tão usada nas redes sociais que em 2019 "cultura do cancelamento" foi eleito como o termo do ano pelo Dicionário Macquarie, sendo considerada uma das expressões que mais caracterizam o comportamento do ser humano.
O cancelamento não passa de insultos coordenados e disputas de opinião entre usuários. A prática funciona como uma forma de fazer justiça social e é baseada em uma onda de internautas que incentivam a intolerância e o boicote em casos de falhas ou condutas erradas de personalidades públicas ou anônimas. O cancelamento digital é considerado uma forma de ataque que ameaça a reputação, o emprego, os meios de subsistência e a saúde mental do cancelado.
Diversos artistas, influenciadores, autoridades, pessoas anônimas e empresas já foram canceladas nas redes sociais. Um dos casos que mais tiveram visibilidade no Brasil foi na 21ª edição do Big Brother Brasil, reality show da Rede Globo, que ficou entre os assuntos mais comentados no país na internet por trazer debates sobre racismo, machismo, homofobia, o cancelamento dentro da casa e comportamentos questionáveis realizados por praticamente todos os participantes, com destaque para a rapper Karol Conká. Além disso, celebridades como a Anitta, Gabriela Pugliesi, Marília Mendonça, Tavião e Biel já foram linchadas pelo tribunal da internet. O artista Tiago Iorc em uma de suas composições faz um forte reflexo social voltado a virilidade, mas que vai de encontro ao tema:
"Fingi que não mas na verdade eu ligo
Eu me achava mó legal
Queria ser uma unanimidade
Eu duvidei da minha validade
Na insanidade virtual."
O impacto dos influenciadores na forma tradicional de fazer propaganda
Em meio à transição digital, o mercado publicitário passou por inúmeras mudanças e vive um momento de desafios que demanda estratégias de comunicação integrada, em que a mídia offline e online convergem para passar uma mensagem ao consumidor.
Além disso, com a chegada e a força dos influenciadores digitais, a propaganda precisou se reinventar, criando novos métodos e formatos para a inserção das marcas nas novas mídias e para atingir o público de forma efetiva. Isso porque a internet ampliou as possibilidades de comunicação e trouxe muito poder aos consumidores, que passaram de receptores para também detentores do poder de comunicar.
Para Caroline Rosa de Oliveira, publicitária e especialista em comunicação empresarial, a publicidade como um todo teve que se reinventar com a ascensão do digital, principalmente a área de mídia, que até então tinha um papel simples de comprar um comercial dentro de uma emissora, um anúncio dentro de uma revista e hoje precisa entender a performance das mídias e estar ligada no algoritmo das mesmas.
De acordo com ela, as propagandas dos influenciadores nas plataformas digitais também impactaram financeiramente os comerciais de TV, tirando a sua verba.” Dependendo de como for o público-alvo, a empresa deixará de investir na TV para investir na internet. Não por qualquer outro motivo, mas sim para segmentar a comunicação, o que antes não era feito. A televisão era um veículo de massa, então você dava um “tiro de canhão” e via em quem pegava. Por outro lado, “a internet possibilitou segmentar a comunicação”, afirma.
Para o publicitário realmente houve uma diminuição de investimento em mídia tradicional e a balança entre mídia offline e online se inverteu. Ele ainda disse que atualmente o investimento online é muito alto no Brasil, e consequentemente o investimento em influenciador só aumenta a cada ano, e isso se dá por conta dessa grande relevância e porque as pessoas estão todas ligadas.
Na análise do co-fundador da Ifruit Digital Influencers, a chegada dos influenciadores, no entanto, não gerou uma diminuição na procura de empresas para fazer comerciais, mas demandou um ajuste de planejamento. Confira!
Vídeo: Trecho da entrevista com Sérgio de Souza
Um estudo realizado pelo Instituto Qualibest aponta que os influencers já são a segunda maior fonte de informação para a tomada de decisão dos consumidores. Cerca de 49% dos entrevistados afirmaram que já consumiram um produto ou serviço porque foram influenciados digitalmente. Essas personalidades só perdem para as recomendações dadas por parentes e amigos.
E o poder de influência dessas pessoas e perfis vai além: uma pesquisa da YouPix revela que apenas 10% do público entre 18 e 34 anos de idade afirma nunca ter sido influenciado no meio digital. Além disso, a pesquisa mostra que 64% desses jovens já pesquisou uma marca ou um produto por meio de influencers.
Na opinião de Sérgio, essa questão dos influenciadores perderem para pessoas próximas ao consumidor pode ser explicada pelo fato de que na decisão de compra de um produto, a pessoa pressupõe o uso, indicação, afinidade e relevância. É o tão falado marketing de influência.
A área citada pelo publicitário rompe com o modelo tradicional e abre oportunidades para influenciadores, marcas, agências, profissionais de marketing e de comunicação. De acordo com o site Flockler, cerca de 51% dos profissionais de marketing acreditam que obtêm melhores resultados quando o relacionamento com o influenciador começa com a confiança. Um estudo feito pela empresa Ivelocity concluiu que mais de 90% das pessoas preferem uma recomendação boca-a-boca, vinda de uma fonte de confiança, do que campanhas pagas, com viés publicitário. No marketing de influência a recomendação é que o influencer esteja envolvido em todas as etapas do processo criativo, seguindo diretrizes da marca, mas também com liberdade e contribuição criativa para a produção de um conteúdo autêntico, aumentando a empatia com o público e a capacidade de alcance.
“Quando algum amigo te indica um produto você tende a ir conhecer, porque você conhece a pessoa, gosta do que ela fala, publica e aquilo te atrai. E isso também acontece com os influencers, pois aquela mensagem que ele te passa é quase como se fosse a mensagem da sua amiga ou amigo te indicando algo”, reforça o co-fundador da Ifruit.
E qual é o trabalho da publicidade nesse momento?
Para Souza é preciso manter a verdade.
Por isso anúncios pagos de hoje em dia contam com a hashtag de publicidade, para as pessoas saberem que aquilo é uma propaganda e que o influenciador foi pago para fazê-la.
Créditos: Instagram @amandahonel
Atualmente muitos especialistas têm analisado se com a consolidação dos influenciadores, os comerciais tradicionais podem ser desvalorizados ou até mesmo extintos, assim como aconteceu com os jornais e as revistas, por exemplo.
Quando perguntado sobre o assunto, Sérgio diz acreditar que isso é um processo que pode acontecer no futuro, e que a popularização dos canais de streamings pode fazer o canal aberto perder força.
Ele ainda reforça que as redes sociais ainda não excluíram a publicidade tradicional e acredita que os veículos tradicionais vão perder relevância sim, mas nunca deixarão de existir, pelo menos não na nossa geração, mas quem sabe nas próximas.